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业态赋能!中外媒体公司如何挖掘全新商业逻辑,日进斗金?

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当我们饱览内容森林万木葱郁、感受技术更迭雕刻生态之后,今日,让我们来一览“媒体+”新星球的新水源——商业变现。

丰饶万物,依仗水源与沃土,构绘充满生机的面貌。报纸、电视、电台、门户...整个内容行业在经历了漫长的品牌广告时代后,突然迎来了效果广告大爆发。依托个人兴趣标签策略与移动端资讯消费,内容变现获得了前所未有的新机遇,与之相伴的LBS定位技术优化让广告主在获得人群投放效果的同时,更能享受到划定区域的自助投放服务。而C端内容付费,也在资讯量爆发的大背景下为用户找到了省时间的双赢消费模式。这一切都指向一点:内容、用户、企业在媒体新星球获得了全新的商业链接方式,新的商业样态已如水源一般,渗入大地,滋润万物。

本期全媒派(ID:quanmeipai)梳理全年传媒业内容变现的发展趋势,为寻找全新商业水源提供方向。

追逐新浪潮,一片向好。

内容收费大潮

让用户心甘情愿“发电”

明码标价出售内容的方式虽然简单粗暴,但在今天,传媒业的领头羊仍然纷纷选择踏上付费之路。因为“相信新闻的力量”,《财新》于今年10月宣布全面付费,在盛行“免费午餐”的时代里,将手直接伸到了读者面前。

对国内媒体业而言,《财新》宣布付费是平地一声雷,但在海外,领军媒体内容收费早已屡见不鲜。

内容收费理直气壮

身为报业巨头,《纽约时报》早早尝试“付费墙”,在2012年就宣布其付费订阅收入超广告收入;而今年7月,它发布的财报看起来同样相当乐观:总数字订阅人数突破了200万,第一季度数字订阅收入增至占比40%。因为收效甚好,《时报》因此确立了自己的经营理念:“以订阅为主,广告为辅”。

而《华盛顿邮报》推行计量收费阅读以来,在一年内线上流量从5300万增加到9200万。强劲增长的背后,正是因为订阅费牢牢拴住了媒体与读者,使这二者变成了强关系。读者掏了腰包,就能在这里读到稀缺的优质内容;《邮报》也能更专注于内容生产,不必费力取悦读者之外的利益相关方。

为努力扩大付费订阅的用户基础,媒体们则使劲浑身解数。如《泰晤士报》,就成立了一个8人小组专门检测能够提升用户注册数的优质文章,以便在社交平台上重点推广,吸纳粉丝。

别小瞧传统媒体,的数字化增长比BuzzFeed还猛!

在新闻内容之外,知识内容无疑正站在内容付费领域的风口之上,音频又是其中最受人青睐的形式。在个体时间被细碎切割、立命之本被不断挑战的当下,群体性的焦虑直接造成了大面积的需求窗口。自带精英势能的知识大V们掘金于此,是赶上了好时代。

“会员制”促成变现升级玩法

如果说“付费墙”的方式将部分用户挡在门外的方式有些粗暴,那么“会员制”是在此基础上,从惩戒式机制向鼓励式机制的变现方式升级。不仅如此,会员制本身就蕴含了社区建设的野心,是一个洞察用户、增强黏性、制造参与感、表达平台关怀并实现核心用户培育及持续变现的系统性工程。

越来越多媒体,将会员制视为拓展盈利版图的重要举措。

《卫报》以费用多寡决定会员等级,并在此基础上分配不同等级的福利,如线下沙龙、公开课、免广告等;《华盛顿邮报》则以积分制打造其会员体系PostPoints,积分活动延伸到了日常生活场景中,在商场、药店、生鲜店等地方购物也可以获得积分;《华尔街日报》推出高大上的WSJ+会员制,以俱乐部方式存在,其中最常用的福利形式,是私密高端活动的入场券。

花样百出的形式,最终都是同一个指向:牢牢拴住用户的心,才能拴住用户的钱包。只有内容生产者触达用户关切、吃透用户利益,用户才可能回馈、反哺生产者。

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广告流量变现

打通财路,想象空间广阔

创意孵化原生广告

2017年,Facebook和IHS Inc.在一份关于原生广告的报告中提到:2020年,移动广告花费将达到845亿美元,占整个数字广告的75.9%,而原生广告成为移动广告支出增长的主要核心驱动力,预计达530亿美元,占移动广告的63%。由此可见,原生广告将会成为传媒业的押注法宝。

在今年2月,邱兵在接受全媒派采访时提到,梨视频的盈利渠道仍然集中在广告,占收入份额的60%,而这其中又分为展示广告和原生广告。展示广告很难能够带来惊喜,短视频原生广告拥有巨大的想象空间,比如梨视频旗下的子栏目,完全可以模仿NYT或者BuzzFeed的原生广告模式,为广告主定制创意原生短视频内容,并通过其社交渠道进行分发。

在国外,专业媒体的原生广告团队已发展得相当成熟,甚至被业内直接认可为“广告公司”一样的存在。《纽约时报》的原生广告团队T Brand Studio,就是一个汇集了编辑、设计师、制片人和创意人员的150人创意团队,已经为《纽约时报》贡献了超过30%的数字广告收入,为超过200个品牌大客户定制过原生广告内容。

和《纽约时报》一样,BuzzFeed的广告创意团队也和内容编辑团队相互独立,善于制作“社交分享式原生广告”。这使得BuzzFeed似乎替代了传统内容服务商的角色,并深度介入到定制广告的过程中去。

此外,当许多媒体仍然在温饱线挣扎时,墨西哥公司Pictoline通过创作独特的品牌插画在内容市场成功掘金,和重量级品牌主如三星、可口可乐、宝洁等达成了内容生产合作。

说到底,创意原生广告也是广义上的内容。要挣这一份广告定制费,还是得靠内容生产者的深厚功力,才能拦腰夺下广告公司的“权”。

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技术加持,优化投放

给金主们开方便之门,就是为自己打通财路。显然,媒体与平台都意识到了这一点,利用技术优化广告投放流程,吸引更多品牌主,成了一则必修课。

去年12月,Snapchat推出Geofilters滤镜自助广告投放服务,允许品牌和企业方能够通过大平台快速下单,还能定制广告滤镜,大大削减成本。不仅如此,这股“自助广告风”还吹向了Facebook和reddit等社交巨头。

英国ESI媒体集团则转换了媒介投放思路。它将爆款文章的数据开放给代理商,广告主就可以选择利用ESI开发的RealTime系统买下广告位,迅速跟热点,使整个媒介购买过程不再限制于一张凝固的排期表中,由此实现动态投放。在新业务开展之际,啤酒品牌Kronenbourg和它的代理商阳狮首先试水,点击率表现抢眼。

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媒体品牌电商化

贴牌生意,挖掘商机

“变现”这个词语中蕴含着一个朴素的行为模式:买和卖。除了售卖内容和广告位之外,利用媒体自身的品牌效应直接卖商品,也是一种变现途径。

看似玩世不恭的BuzzFeed,玩起电商却风生水起。在去年,它推出了自己的网站Shop BuzzFeed,上线了一堆自带网感圈粉无数的爆款,如扎心的"Homesick"系列蜡烛、借势川普炮轰的垃圾桶、私人订制食谱等等。这些产品在吸金博眼球的同时,也强化了人们对于BuzzFeed的品牌印象。

《纽约时报》也正加速进行品牌建设:建立全新的线上商店,售卖 “周边”产品。这些定位颇高周边包括售价65美元的雨伞,55美元的卫衣以及115美元的托特包等。除此之外还出售一些“基本款产品”,比如打包售卖的文章,精选出的图片集等。《纽约时报》之所以能这么做,基于的信念是:《纽约时报》不仅仅是一份报纸,更是一个承载人们生活方式的品牌。

另外,起源于亚马逊的联盟营销模式也是不错的尝试,所谓联盟链接模式,具体来说,即通过向读者推荐产品,若有读者成功购买即可向销售方赚取佣金。比如去年《纽约时报》为了赶上时代的步伐,斥资3000万美元买下人气颇高的电子产品测评网站The Wirecutter,如今已经开始盈利。

被称为“杂志界神一样的存在”的Monocle,在十年来,Monocle已经成为“品质”的代名词。为了拓展收入版图,它在伦敦和东京分别开了咖啡馆,在世界各地共有五家商店,一个在线电子商务商店。而这些直接与金钱交易相关的商店,也同样肩负起了Monocle品质担当的功能。

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平台&媒体亦敌亦友

分成流量如何平衡

显然,这是一个“大平台”时代。平台巨鳄们掌握着绝对的流量优势,争相成为专业、优质内容聚合源。媒体选择入驻,就等于选择了天量曝光,却也不得不因为分成方式,和平台来一场相爱相杀的博弈与交换。

“首次点击免费”引争议

因为“首次点击免费”的问题,媒体和谷歌鏖战已久。这项政策要求付费订阅的媒体在谷歌的搜索结果中放出三篇免费文章,否则就会受到谷歌的惩罚,而该政策将大大不利媒体展开付费订阅业务。

作为反击,《华尔街日报》宣布不参与“首次点击免费”,却导致了搜索流量暴跌94%的残局。今年10月,谷歌终于宣布放弃这一备受争议的政策。尽管做出退让,像谷歌这样的平台巨头仍然紧紧扼住流量之喉,媒体的抗争似乎显得有些“以卵击石”。

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巨头摸石过河

而在今年4月,亚马逊作为继谷歌、苹果之后的第三家巨头入局内容订阅,推出数字订阅服务“Subscrile with Amazon”。读者可以在这个平台挑选订阅、并管理各种报纸、杂志和网络课程,无需再跳转进各家媒体的网站。

关于收入分成模式,亚马逊在第一年将收取媒体订阅总收益的30%,与媒体3/7分成;第二年直接减半,降低为当年收入的15%,和苹果、谷歌的分成条款也相差不远。巨头们步伐基本一致,释放出了小心翼翼的信号。

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在今年7月,Facebook宣布在今年年底之前将会推出付费计划,最终收入如何分配,仍是未知数。有消息称,Facebook有意朝按篇计数的模式进发,而内容生产者将决定文章本身是否付费

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事实上,内容变现形式多样,但归根结底,它就是内容价值的物质实现,这不是互联网时代独有的议题。如何让生产者与消费者共同建构出和谐的商业环境,正是内容生产需要探寻的方向。

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发布时间:2017-12-12 00:25:03

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